Интервью с Кириллом Скикевичем, руководителем проекта по исследованию изменений в поведении украинцев Die Kulturträger.
Кирилл, на Украинском маркетинг-форуме – одной из самых влиятельных маркетинговых площадок страны – вы курируете секцию Brands in Culture. О чем секция? Чего стоит ожидать?
Кирилл Скикевич: Сквозной темой секции станет разговор о брендах как «агентах изменений». Нам кажется, что в профессиональной среде те, кто создают и развивают бренды в Украине, чаще говорят о том, как точно, эффективно и своевременно были найдены уже созревшие и оформившиеся новые потребности, ожидания и привычки потребителей. А бренды, в свою очередь, уже использовали эти произошедшие изменения.
Мы ни в коей мере не умаляем и не отрицаем ценностей обычного способа бренд-планирования. Но нам бы хотелось поговорить о перспективности противоположного подхода: не о том, как оседлать волну изменений, а о возможности брендами такую волну запускать. Какие преимущества это дает бренду? В чем выигрышные стороны? Какие опасности могут поджидать бренд на этом пути? Что требуется от маркетологов? Эти и другие практические вопросы – все это составляет повестку нашей секции.
Особенно нас интересует дискуссия об амбициях брендов менять культурные нормы, принятые в обществе. Брать на себя смелость быть «агентами изменений» в привычках, поведении, мировозрении, системе ценностей людей.
В рамках нашей секции мы постарались собрать специалистов с разным опытом культурных трансформаций посредством бренд-инициатив для того, чтобы осветить тему под разными углами и с различной перспективы.
Мы не обещаем участникам секции дать выверенные рецепты. Скорее, мы видим площадку форума как прекрасное место для начала разговора о чем-то новом в практике украинского бренд-планирования; о чем-то, что может дать импульс к новым методам, знаниям и идеям. И мы надеемся, что у нас получится диалог с аудиторией в зале, и это, наверное, самое важное, так как все, о чем мы будем говорить, должно стимулировать диалог и рассуждения, а не расставлять все точки над «і».
Почему вы считаете, что эта тема актуальна сейчас?
Кирилл Скикевич: С момента распада СССР и обретения Украиной независимости она остается обществом радикальных культурных и социальных трансформаций. Вся четкая советская система норм и ценностей разрушилась (или продолжает рушиться). Новая система в процессе формирования – она в какие-то исторические моменты ускоряется или замедляется, но течет непрерывно. Общество ищет подходящую ему систему культурных норм часто интуитивно, так сказать, наощупь. При этом оно готово опираться на авторитет и помощь кого-то, кто поможет разобраться в том, что теперь «хорошо», а что «плохо». Роль помощников с переменным успехом играют и политики, и бизнесмены, и деятели искусств, и спортсмены, и мыслители.
Почему бы брендам – с их масштабом, доверием, четкой этической позицией – тоже не стать деятельной частью процесса культурного изменения?
Вы считаете, что бренды в Украине к этому готовы?
Кирилл Скикевич: На этот вопрос хотелось бы ответить в рамках дискуссии на нашей секции.
Мое субъективное мнение: «А почему нет?» .
С одной стороны, как я говорил выше, у брендов (в отличие от самых блестящих «лидеров мнений» в современной Украине) есть база: масштаб, доверие, медиаресурс, в конце концов. А у украинцев нет предубеждения о том, что коммерческим организациям неуместно вторгаться на территорию этики. Вспомните, какую поддержку от людей получил «Приватбанк», активно поддержавший сопротивление российской агрессии в 2014 году. Голоса о том, что таким образом банк зарабатывает – если не деньги, то знание бренда и лояльность к нему – были малочисленными.
У этой истории есть и другая сторона. Глядя на состояние экономики, мы прекрасно понимаем, что рассчитывать на ее бурный рост в ближайшие годы не приходится. А для брендов это означает смену коммуникационных приоритетов – не увеличивать количество потребителей, а сохранить и не растерять имеющихся (если прирастать новыми, то понемногу за счет конкурентов, инноваций, расширения ситуаций потребления и т.п.). И все это нужно сделать в рамках совсем не увеличивающихся маркетинговых бюджетов.
Другими словами, новыми коммуникационными приоритетами для брендов становятся share of heart и share of attention. Обращаясь к точкам культурных напряжений в обществе, выступая в качестве «агента изменений», бренды потенциально получают как одно, так и другое.
Какие риски появляются у брендов при таком подходе?
Кирилл Скикевич: Роль «агента изменений» может быть очень благоприятной, о чем я говорил выше. Но может нести и серьезные опасности для бренда.
Продолжая разговор о культурных «точках напряжения», скажу, что украинский потребитель не всегда готов слышать в рекламе об острых темах. В то же время любая «точка напряжения» – это точка общественной боли. И риск заключается в том, что можно затронуть острую тему, а ее вообще не захотят обсуждать. Тогда для бренда это означает провал, удар по репутации, потерю share of heart.
Как говорить об остром деликатно – так, чтобы начался диалог между брендами и людьми? Это интересные темы для обсуждения на нашей секции. Этому нам всем нужно еще учиться.
Какие преимущества для потребителей при таком подходе?
Кирилл Скикевич: Если все сделано правильно, деликатно, убедительно, позитивно, то потенциально бренд способен убрать боль, растерянность, неуверенность и все, что делает эмоциональную и физическую жизнь людей некомфортной.
То есть, бренды реально смогут выполнить свою высшую цель – делать жизнь людей в ее отдельных аспектах лучше.
Стоит ли маркетологам и стратегам пользоваться уже готовыми исследованиями или же эффективнее погружаться в культуру самостоятельно?
Кирилл Скикевич: Я не представляю себе какого-то всеохватывающего, исчерпывающего исследования. Его нет и не может быть. Только сумма знаний из абсолютно разных исследований, наблюдений и т.д. Постоянная исследовательская работа в поиске понимания, что же на самом деле движет людьми, что же их волнует.
Я понимаю, что говорю о тонких материях. Но абсолютно уверен, что глубинное понимание людей возникает только из синтеза всесторонних знаний: из социологии, антропологии, истории, футурологии, из всех гуманитарных исследований. И только так появляются версии, гипотезы, «черновые» инсайты, которые, конечно, потом можно и нужно проверять, измерять традиционными маркетинговыми исследовательскими инструментами.
Какой первый шаг должен сделать стратег или маркетолог, чтобы начать применять культуру в своей работе и влиять на нее?
Кирилл Скикевич: Если вы хотите узнать, что делать дальше, приходите на нашу секцию Brands in Culture в рамках Украинского маркетинг-форума.
11 Украинский маркетинг-форум состоится 3–4 апреля в КВЦ «Парковый».
