Brands in Culture: зачем маркетологам и стратегам изучать культуру
Категория
Экономика
Дата публикации

Brands in Culture: зачем маркетологам и стратегам изучать культуру

Brands in Culture: зачем маркетологам и стратегам изучать культуру
Источник:  marketingforum.com.ua

Интервью с Кириллом Скикевичем, руководителем проекта по исследованию изменений в поведении украинцев Die Kulturträger.

Кирилл, на Украинском маркетинг-форуме – одной из самых влиятельных маркетинговых площадок страны – вы курируете секцию Brands in Culture. О чем секция? Чего стоит ожидать?

Кирилл Скикевич: Сквозной темой секции станет разговор о брендах как «агентах изменений». Нам кажется, что в профессиональной среде те, кто создают и развивают бренды в Украине, чаще говорят о том, как точно, эффективно и своевременно были найдены уже созревшие и оформившиеся новые потребности, ожидания и привычки потребителей. А бренды, в свою очередь, уже использовали эти произошедшие изменения.

Мы ни в коей мере не умаляем и не отрицаем ценностей обычного способа бренд-планирования. Но нам бы хотелось поговорить о перспективности противоположного подхода: не о том, как оседлать волну изменений, а о возможности брендами такую волну запускать. Какие преимущества это дает бренду? В чем выигрышные стороны? Какие опасности могут поджидать бренд на этом пути? Что требуется от маркетологов? Эти и другие практические вопросы – все это составляет повестку нашей секции.

Особенно нас интересует дискуссия об амбициях брендов менять культурные нормы, принятые в обществе. Брать на себя смелость быть «агентами изменений» в привычках, поведении, мировозрении, системе ценностей людей.

В рамках нашей секции мы постарались собрать специалистов с разным опытом культурных трансформаций посредством бренд-инициатив для того, чтобы осветить тему под разными углами и с различной перспективы.

Мы не обещаем участникам секции дать выверенные рецепты. Скорее, мы видим площадку форума как прекрасное место для начала разговора о чем-то новом в практике украинского бренд-планирования; о чем-то, что может дать импульс к новым методам, знаниям и идеям. И мы надеемся, что у нас получится диалог с аудиторией в зале, и это, наверное, самое важное, так как все, о чем мы будем говорить, должно стимулировать диалог и рассуждения, а не расставлять все точки над «і».

Почему вы считаете, что эта тема актуальна сейчас?

Кирилл Скикевич: С момента распада СССР и обретения Украиной независимости она остается обществом радикальных культурных и социальных трансформаций. Вся четкая советская система норм и ценностей разрушилась (или продолжает рушиться). Новая система в процессе формирования – она в какие-то исторические моменты ускоряется или замедляется, но течет непрерывно. Общество ищет подходящую ему систему культурных норм часто интуитивно, так сказать, наощупь. При этом оно готово опираться на авторитет и помощь кого-то, кто поможет разобраться в том, что теперь «хорошо», а что «плохо». Роль помощников с переменным успехом играют и политики, и бизнесмены, и деятели искусств, и спортсмены, и мыслители.

Почему бы брендам – с их масштабом, доверием, четкой этической позицией – тоже не стать деятельной частью процесса культурного изменения?

Вы считаете, что бренды в Украине к этому готовы?

Кирилл Скикевич: На этот вопрос хотелось бы ответить в рамках дискуссии на нашей секции.

Мое субъективное мнение: «А почему нет?» .

С одной стороны, как я говорил выше, у брендов (в отличие от самых блестящих «лидеров мнений» в современной Украине) есть база: масштаб, доверие, медиаресурс, в конце концов. А у украинцев нет предубеждения о том, что коммерческим организациям неуместно вторгаться на территорию этики. Вспомните, какую поддержку от людей получил «Приватбанк», активно поддержавший сопротивление российской агрессии в 2014 году. Голоса о том, что таким образом банк зарабатывает – если не деньги, то знание бренда и лояльность к нему – были малочисленными.

У этой истории есть и другая сторона. Глядя на состояние экономики, мы прекрасно понимаем, что рассчитывать на ее бурный рост в ближайшие годы не приходится. А для брендов это означает смену коммуникационных приоритетов – не увеличивать количество потребителей, а сохранить и не растерять имеющихся (если прирастать новыми, то понемногу за счет конкурентов, инноваций, расширения ситуаций потребления и т.п.). И все это нужно сделать в рамках совсем не увеличивающихся маркетинговых бюджетов.

Другими словами, новыми коммуникационными приоритетами для брендов становятся share of heart и share of attention. Обращаясь к точкам культурных напряжений в обществе, выступая в качестве «агента изменений», бренды потенциально получают как одно, так и другое.

Какие риски появляются у брендов при таком подходе?

Кирилл Скикевич: Роль «агента изменений» может быть очень благоприятной, о чем я говорил выше. Но может нести и серьезные опасности для бренда.

Продолжая разговор о культурных «точках напряжения», скажу, что украинский потребитель не всегда готов слышать в рекламе об острых темах. В то же время любая «точка напряжения» – это точка общественной боли. И риск заключается в том, что можно затронуть острую тему, а ее вообще не захотят обсуждать. Тогда для бренда это означает провал, удар по репутации, потерю share of heart.

Как говорить об остром деликатно – так, чтобы начался диалог между брендами и людьми? Это интересные темы для обсуждения на нашей секции. Этому нам всем нужно еще учиться.

Какие преимущества для потребителей при таком подходе?

Кирилл Скикевич: Если все сделано правильно, деликатно, убедительно, позитивно, то потенциально бренд способен убрать боль, растерянность, неуверенность и все, что делает эмоциональную и физическую жизнь людей некомфортной.

То есть, бренды реально смогут выполнить свою высшую цель – делать жизнь людей в ее отдельных аспектах лучше.

Стоит ли маркетологам и стратегам пользоваться уже готовыми исследованиями или же эффективнее погружаться в культуру самостоятельно?

Кирилл Скикевич: Я не представляю себе какого-то всеохватывающего, исчерпывающего исследования. Его нет и не может быть. Только сумма знаний из абсолютно разных исследований, наблюдений и т.д. Постоянная исследовательская работа в поиске понимания, что же на самом деле движет людьми, что же их волнует.

Я понимаю, что говорю о тонких материях. Но абсолютно уверен, что глубинное понимание людей возникает только из синтеза всесторонних знаний: из социологии, антропологии, истории, футурологии, из всех гуманитарных исследований. И только так появляются версии, гипотезы, «черновые» инсайты, которые, конечно, потом можно и нужно проверять, измерять традиционными маркетинговыми исследовательскими инструментами.

Какой первый шаг должен сделать стратег или маркетолог, чтобы начать применять культуру в своей работе и влиять на нее?

Кирилл Скикевич: Если вы хотите узнать, что делать дальше, приходите на нашу секцию Brands in Culture в рамках Украинского маркетинг-форума.

11 Украинский маркетинг-форум состоится 3–4 апреля в КВЦ «Парковый».

Программа события

Регистрация

Оставаясь на онлайне вы даете согласие на использование файлов cookies, которые помогают нам сделать ваше пребывание здесь более удобным.

Based on your browser and language settings, you might prefer the English version of our website. Would you like to switch?